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《“百名兒童免費(fèi)護(hù)牙行動(dòng)”策劃手記》
作者：佚名 時(shí)間：2003-11-5 字體：[大] [中] [小]
年紀(jì)輕輕的小許從原單位辭職下海后，投資經(jīng)營(yíng)了一個(gè)齒科門(mén)診。投資只有幾十萬(wàn)元，與大企業(yè)、大項(xiàng)目相比，小許的企業(yè)可真是太小了。受小許的委托，我們?yōu)锳B齒科制定了短期內(nèi)快速市場(chǎng)突圍的營(yíng)銷(xiāo)解決方案。
如何才能將AB齒科的專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)和技術(shù)高超有效顯示于目標(biāo)顧客的面前呢？在本次“百名兒童免費(fèi)護(hù)牙行動(dòng)”中，我們通過(guò)讓AB齒科的專(zhuān)家為孩子們現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行的專(zhuān)業(yè)護(hù)牙，以及為家長(zhǎng)贈(zèng)送專(zhuān)業(yè)的護(hù)牙手冊(cè)、在孩子中開(kāi)展的牙齒知識(shí)趣味問(wèn)答，不僅讓家長(zhǎng)們切身感受到了AB齒科的專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)和技術(shù)水平，也讓AB齒科的顧客忠誠(chéng)和品牌意識(shí)的建立率先起步。
抓住孩子就等于抓住了一個(gè)家庭，抓住一個(gè)家庭便抓住了與之相聯(lián)系的整個(gè)親友關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，由此產(chǎn)生了以點(diǎn)帶面的連帶性消費(fèi)效應(yīng)。
AB齒科差異性：關(guān)心下一代
經(jīng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，雖然AB齒科在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)中的知名度很高，但是消費(fèi)者的認(rèn)可度和美譽(yù)度很不理想，明顯的民意反差要求AB齒科必須無(wú)條件的實(shí)施顧客培育計(jì)劃，從AB齒科的整體對(duì)外宣傳到品牌形象識(shí)別、到顧客嘗試消費(fèi)，再到對(duì)客服務(wù)以及客戶(hù)檔案等各個(gè)方面，都要下足功夫，補(bǔ)上AB齒科在市場(chǎng)中“不及格的一課”。
免費(fèi)為孩子護(hù)牙，并對(duì)他們進(jìn)行愛(ài)心護(hù)牙教育，本身就是一個(gè)新聞熱點(diǎn)，對(duì)于樹(shù)立良好的形象，提高知名美譽(yù)度，獲得社會(huì)認(rèn)可，能夠起到很好的現(xiàn)實(shí)促進(jìn)意義。并且，“百名兒童免費(fèi)護(hù)牙行動(dòng)”的有效實(shí)施，將為AB齒科實(shí)施整體的顧客培育計(jì)劃起著重要的前期鋪墊和公關(guān)保障作用�！�
為什么抓住孩子不放？
在當(dāng)時(shí)為AB齒科做本次促銷(xiāo)策劃是，小許就多次問(wèn)我：“為什么總是抓住孩子不放？”，相信各位讀者也都會(huì)有這種疑慮：為什么選中了孩子作為促銷(xiāo)的對(duì)象呢？
其實(shí)，抓住孩子就等于抓住了一個(gè)家庭，抓住一個(gè)家庭便抓住了與之相聯(lián)系的整個(gè)親友關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，由此產(chǎn)生的以點(diǎn)帶面的連帶性消費(fèi)效應(yīng)，能夠進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額，提高市場(chǎng)占有率。
瞄準(zhǔn)市場(chǎng)中潛力較大、開(kāi)發(fā)相對(duì)容易的一部分目標(biāo)群體，理應(yīng)是中小企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)的一種策略選擇。否則，任何盲目競(jìng)爭(zhēng)、擅自營(yíng)銷(xiāo)的舉動(dòng)都會(huì)遭到市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的即時(shí)性報(bào)復(fù)。
“贏”銷(xiāo)主題
AB齒科此次促銷(xiāo)活動(dòng)的主題是“健康一生從護(hù)牙開(kāi)始”——AB齒科周年慶典暨百名兒童免費(fèi)護(hù)牙行動(dòng)，本主題的好處有三：
首先，能夠向人們有效傳遞本次活動(dòng)的亮點(diǎn)信息即免費(fèi)護(hù)牙而不是優(yōu)惠或者有償?shù)鹊�，能夠最大化的激起人們的參與熱情；
其次，能夠使消費(fèi)者明白AB齒科舉辦本次活動(dòng)是為了自己的周年慶典而非有名無(wú)實(shí)；
再者，百名兒童免費(fèi)護(hù)牙而非百人護(hù)牙或是成人護(hù)牙，旨在結(jié)合AB齒科的企業(yè)實(shí)際，非一口吃個(gè)胖子，而是抓住一部分“有用”的目標(biāo)群體。
同時(shí)，為祖國(guó)的花朵兒——兒童實(shí)施義務(wù)護(hù)牙，還能夠充分增強(qiáng)本次活動(dòng)的公益色彩，有效樹(shù)立AB齒科的品牌形象。
“贏”銷(xiāo)目標(biāo)
1、樹(shù)立AB齒科在當(dāng)?shù)毓娭械牧己蒙鐣?huì)形象，有效提高AB齒科的知名度和美譽(yù)度，做好品牌的初步建設(shè)工作。
2、借助活動(dòng)的舉辦，以記者采訪和新聞報(bào)道的方式，將AB齒科的品牌和活動(dòng)內(nèi)容及時(shí)傳播給目標(biāo)消費(fèi)群和社會(huì)公眾，進(jìn)一步樹(shù)立AB齒科的公益形象，同時(shí)加強(qiáng)AB齒科與新聞媒體的溝通交流，做好企業(yè)的公關(guān)工作。
3、通過(guò)活動(dòng)的開(kāi)展和媒體宣傳報(bào)道，有效拓展市場(chǎng)，起到直接促銷(xiāo)的作用。
4、有效轉(zhuǎn)變當(dāng)?shù)厥忻裼绕涫巧倌陜和瘜?duì)牙齒健康的傳統(tǒng)觀念，向目標(biāo)消費(fèi)群灌輸一種“健康一生從護(hù)牙開(kāi)始”的牙齒健康新觀念，增強(qiáng)消費(fèi)者在牙齒方面的消費(fèi)意識(shí)。
5、為AB齒科走連鎖經(jīng)營(yíng)之路打下良好的基礎(chǔ)，助將來(lái)的市場(chǎng)擴(kuò)張一臂之力。
“贏”銷(xiāo)方法
本次活動(dòng)選擇在當(dāng)?shù)厥袇^(qū)一中型商廈的露天廣場(chǎng)舉行， 為16歲以下的學(xué)生和所有少年兒童進(jìn)行免費(fèi)護(hù)牙。其中，整個(gè)護(hù)牙慶典行動(dòng)由“護(hù)牙活動(dòng)”“知識(shí)問(wèn)答”和“新聞發(fā)布”三部分組成。
活動(dòng)預(yù)熱
為確�；顒�(dòng)的順利實(shí)施，實(shí)現(xiàn)活動(dòng)效果的最大化，在本次活動(dòng)實(shí)施前我們進(jìn)行了適量的報(bào)紙廣告投放，以此起到推動(dòng)活動(dòng)、促進(jìn)宣傳、擴(kuò)大影響力的作用。媒體主要選擇當(dāng)?shù)氐闹髁鲝?qiáng)勢(shì)報(bào)紙，面積不少于二分之一通欄。
禮品制作
為配合活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的活躍氛圍，我們還特地請(qǐng)禮品制造公司模仿牙齒形狀制作了若干“AB小白牙”掛飾禮品和牙齒形狀的大塑料泡沫展示物。展示物雖然需要一定的投資，但在活動(dòng)結(jié)束后，這種可長(zhǎng)期利用的展示物還可放于AB齒科的門(mén)店入口，供日常裝點(diǎn)門(mén)面、吸引顧客使用，一舉兩得。
護(hù)牙內(nèi)容：
1) 牙齒檢驗(yàn)的所有工序；
2) 專(zhuān)家針對(duì)每個(gè)所測(cè)學(xué)生的具體情況提供的“專(zhuān)家護(hù)牙建議”；
3) 為所測(cè)學(xué)生建立“健康牙齒檔案”；
4) 免費(fèi)贈(zèng)送包括護(hù)牙方法、護(hù)牙知識(shí)及公司詳細(xì)介紹資料和導(dǎo)醫(yī)指南在內(nèi)的“綜合護(hù)牙手冊(cè)”一本。
5) 其他相關(guān)內(nèi)容
知識(shí)問(wèn)答：
知識(shí)問(wèn)答容易活躍整個(gè)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的氣氛、調(diào)動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)觀眾的參與積極性。
知識(shí)問(wèn)答活動(dòng)與護(hù)牙活動(dòng)穿插舉行，以一問(wèn)一答的形式，由現(xiàn)場(chǎng)主持人向臺(tái)下的觀眾進(jìn)行提問(wèn)，凡回答正確的學(xué)生均可得到特色禮品、護(hù)牙手冊(cè)和AB齒科牙齒健康卡（即優(yōu)惠打折卡）一份。
預(yù)期通過(guò)此形式，既能充分調(diào)動(dòng)起參與者的積極性，活躍現(xiàn)場(chǎng)氣氛，更能將相關(guān)牙齒知識(shí)、保護(hù)牙齒的意識(shí)及AB齒科的服務(wù)項(xiàng)目有效灌輸?shù)较M(fèi)者的心里，增強(qiáng)活動(dòng)的促銷(xiāo)效果。
新聞發(fā)布會(huì)
為充分挖掘本次活動(dòng)的新聞價(jià)值，我們以新聞發(fā)布會(huì)的形式，在當(dāng)?shù)亍坝米钌俚腻X(qián)”展開(kāi)了一次鋪天蓋地的新聞宣傳，充分利用公關(guān)活動(dòng)帶來(lái)的良好新聞效應(yīng)，讓“AB齒科”走進(jìn)了省會(huì)市民的生活中。
發(fā)布會(huì)以AB齒科舉辦“百名兒童免費(fèi)護(hù)牙行動(dòng)”和“AB齒科先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念、服務(wù)內(nèi)容、專(zhuān)業(yè)醫(yī)術(shù)”為主題，邀請(qǐng)當(dāng)?shù)夭糠謭?bào)紙、電視、廣播等新聞媒體的記者參加，以新聞報(bào)道的形式大幅提高了AB齒科的知名度和美譽(yù)度，樹(shù)立AB齒科良好的公眾形象，為接下來(lái)在當(dāng)?shù)睾椭苓叺厥械氖袌?chǎng)擴(kuò)張和連鎖經(jīng)營(yíng)提供了良好的前提條件和公關(guān)保障。
如今， AB齒科的生意已是紅紅火火。2002年國(guó)慶節(jié)，我們又聯(lián)合當(dāng)?shù)鼐游瘯?huì)和衛(wèi)生防疫組織共同舉辦了一次“AB齒科，請(qǐng)您全家來(lái)護(hù)牙”的大型促銷(xiāo)活動(dòng)。
其實(shí)，不僅是齒科，各行各業(yè)的中小企業(yè)，作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，都應(yīng)該有效利用市場(chǎng)給予的拓展機(jī)會(huì)和消費(fèi)的潛在需求，在經(jīng)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)中下足功夫，做好文章，“贏”銷(xiāo)一把。